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    浅议妈祖文化品牌创意规划与构建

      2009年妈祖文化被世界教科文组织授予“世界非物质文化遗产”称号,成为中国首个信俗类世界非物质文化遗产。这一重要历史事件极大推动了妈祖文化在世界范围内的整体影响力,加之海峡两岸信众的崇拜、谒瞻以及各领域妈祖文化交流活动的层出不穷,共同将妈祖文化的民间信仰推至了历史高峰。好风凭借力,在这股可谓妈祖旋风的影响力下,各地妈祖文化建设也随之蓬勃发展,各类文化园建设则方兴未艾;同时也衍生发展了一些文化商业、文化产业的妈祖文化项目建设,有的已然形成项目型品牌,可谓欣欣向荣影响广泛。如此情形不可谓不好,但须谨慎对待和有远见地去度量取舍。

      “软实力”才是文化项目品牌实现之根本

      综观现阶段国内各项文化项目,我们不难发现,它们大都具有相当规模,在不少地区还享有“文化产业”和对台交流的政策动力,以政府推动和影响项目的社会效应则显得尤为深远。本人主观上认为,其与以往的妈祖宫庙的民间文化催生的信俗信仰建设活动有着本质的差异。客观上给“游离”者信众留下对妈祖文化“意会知识”的认知会有所偏差。在传承和发展妈祖文化就一定要建设大型文化园才算文化建设吗?也许不尽然,例如,我们所熟知的儒家文化并非必须建造各类大规模文化园产业园才足以以此为基础发展儒学文化。当然,笔者在此并不是否认该项建设的意义和价值,只是需要客观的关注和利导到有益的文化层面上来,同时我们也应进一步构建妈祖文化的“软实力”,让妈祖精神之“软实力”文化传播给信众,让信众感悟妈祖文化的“意会知识”。

      这里说明一下意会知识的概念:意会知识,与意会知识相对应的是显性知识。显性知识是指那些通常意义上可以用概念、命题、公式、图形等加以陈述的知识;而意会知识则指人类知识总体中那些无法言传或不清楚的知识。意会知识包括信仰、隐喻、直觉、思维模式和所谓的“内涵”,其特点是:(1)无意识性,即意会知识的拥有者常常并没有意识到自己拥有的意会知识;(2)环境依赖性,即意会知识作用的发挥依赖特定的环境或氛围;(3)个体性,指意会知识的主要存在载体是个体。

      意会知识的作用,掌握对组织有价值的、独特的意会知识无疑是重要的竞争性资源。 结构化的显性知识对机构核心能力是重要的,

      但需要意会知识才能更好地将它变成现实。这也是我们平常所理解的要有“思想”。

      妈祖文化“意会知识”更多的是妈祖精神和神化的神格灵魂,以及信俗类神化内涵和信仰知识,对信众者来说更多地存在于个人的“意会知识”的认知中。由此可以预见,妈祖文化建设的客观主体应在乎于“意会知识”的传教与传播。

      以此理解,构筑妈祖文化“软实力”对当前妈祖文化一些概念定义的界定和品牌概念的塑造具有非常之必要性和及时性意义,对妈祖文化“品牌价值”传播和社会价值普及也具有较好的指导意义,下面笔者就莆田世界妈祖文化中心建设提一些浅显的建议。

      “形象概念方略”构筑莆田世界妈祖文化中心品牌

      构建世界文化中心的地位: 毋庸置疑,莆田是世界妈祖的文化中心。

      中心认识:首先从内在格局的认识,当前中心之首在于“湄洲”,对于“湄洲”文化主体的定义的文化品牌的定位至关重要。

      妈祖文化的世界性文化属性已是客观存在,妈祖文化的既有内涵和精神价值也是显现的,而我们当下及未来最希望其最大地影响大众的价值所在是什么,影响之广度、深度的深远意义及价值效应的认知等理解又如何?笔者认为应首先予以逐一考量,继而我们应思考其赋予新时期的价值内涵,也就是要赋予其有效的“品牌定位”,提炼出聚合的文化概念并符合文化的时代性,其意义可谓深远。当然,文化概念应适合时代人文概念的理解和媒介传播,在此前提下,该项目的推广方略理当概念鲜明、体系完备、阶段分明以及多元覆盖,这一点可能需要进一步解放思想,放开思维,具体可由政府部门主导牵头,一家或多家私营企业组成专业团队来进行操作。

      首先应该对妈祖文化所获得的世界文化遗产的定义进行梳理,最大化的引申到我们所要的文化定位及文化内涵,比如定义妈祖为东方海洋女神、海洋文化之魂、中华民族走向海洋世界的守护女神等概念,这样能很好的将妈祖文化与社会文化及社会组织行为相融合,乃至于与国家的行为意志相结合;能高屋建瓴并持续有效的发展、传播妈祖文化。

      其中对湄洲岛的定位:“海神朝圣之都”,具有神化与神圣的地位,与梵蒂冈、耶路撒冷同样人文精神层面的神圣地域符号。通过不断充实“东方海神、海洋文化之魂;中华民族走向海洋世界守护女神”的思想内涵,扩大文化传播,不仅能凝聚自身的品牌精神力量,也透过外在既有神化的文化品牌概念,折射出新的文化内涵,进一步感化及增强受众的“意会知识”。能更好的塑造和深化妈祖祖在湄洲的历史意义和社会价值。从而更具象地认知妈祖祖庙的核心地位,塑造莆田湄洲在世界妈祖文化的中心地位。

      而贤良港妈祖祖祠对妈祖文化具有无可撼动的地位,是世界中心文化构建的重要元素,但与妈祖祖庙应各有侧重,相互呼应各得益彰。有利于信众的“意会知识”的理解认知。

      湄洲北岸的定位:“海神文化之城”,(比如“妈祖城”可定义为海洋文化启航之城)。当今中国已从历史的农耕文化、工业文化走向海洋文化和海洋经济时代。“海洋时代”是最具战略意义和战略价值的国家战略发展方针,决定着从大国走向强国必须面对的议题。因此,以此定位可为文化产业、海洋经济产业发展做好铺垫,发挥很好的人文与地理文化优势。能打造成新“海上丝绸之路”启航地。构筑远见的未来战略发展方向,立足厚实的文化平台和极佳的地理优势,旗帜鲜明地将海洋文化与海洋经济结合,有极大的扩展空间并能转化为文化与经济产业之核心竞争力。在全国滨海城市当中将脱颖而出,湄洲北岸将成为时代发展的先行者之城。

      “多维产品策划”提升品牌公众凝聚力

      有了项目整体品牌形象概念的打造后,下一步就有必要过渡到产品本身素质诉求阶段,这需要多角度、多空间、多层面的整合提升策划,关于本阶段,限于篇幅,笔者只对一些亟待解决的问题进行简单梳理。

      对于活动节庆的建议:比如针对九月初九妈祖文化旅游节,我们可以改为“海神朝圣文化节”或“海洋与朝圣文化旅游节”;三月二十三改为“中华大爱文化节”等;同时,进一步完善祭典文化。对神圣化的祭典司仪及文化礼仪的定格。如在祭典时刻其庙宇范围内需全体伏地跪拜(乃至整个岛屿),高歌祭典歌赋等等;举办全球性圣水传送(海神独特之寓意)、圣火传递;发起全球性统一时刻添油点灯活动(可在年会商议宣布活动时刻),以全球化活动增强妈祖世界圣地中心权威地位。

      这一点我们可以参考孔子学院之央视“汉语桥”的宣传策划,把儒家色彩的文化前所未有地巧妙提升到国际影响的大众层面。

      这就需要进一步构建妈祖文化公共服务平台,以新媒体为载体,新技术应用为手段,为妈祖文化传播插上时代的翅膀:让妈祖文化成为世界文化重要的文化组成元素和人类的精神粮食;教化更多的社会群体,发挥中华文化的影响力和凝聚力。目前,国家倡导各地建设国家和地方级公共文化服务平台。

      其它方面,则可以构建例如最具代表性的妈祖神坛、妈祖神鼎、妈祖神阁,铸造神器、篆刻经典铭文(将刻有铭文的神器赠送各地宫庙)等;建筑最具规模和艺术性的妈祖博物馆(全球征集规划设计图、向全球发起募捐活动,这种活动同样会有非凡意义-建造“世界妈祖文化神祗博物馆”)等。

      最后,建议政府可以考虑多与世界文化名城建立联谊城市,一方面提升了莆田市国际形象与城市地位,又能更好提升莆田世界妈祖文化中心品牌知名度,两者可谓相得益彰,高度统一。

      以上的实现目标将让妈祖文化品牌更具时代感召力和传播力,使之从民族性信俗文化遗产进一步迈向世界普世文化的价值升华,使世界妈祖文化聚焦于文化名城中国莆田。(文/王炳兴)

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