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    解读莆田妈祖民俗文化表述的商品化

      文化旅游的商品化是相对于其非商品化即其“本真性”而言的。对文化本真性的研究源于旅游活动对传统文化所带来的负面影响,因此,很多学者在“真实性”和“商品性”(有的称为“舞台性”)两方面展开了研究认为,旅游活动尤其是民族民俗旅游和文化旅游,把民俗商品化,破坏了地方文化和人际关系的真实性。(1992)则在20世纪60年代的一本书中把旅游活动当成一个“伪事件”。Turner和Ash也指出,旅游所提供给人们的是一种假的东西。而在这方面,影响最为深远的理论就是MaCannel(1976)的“舞台真实”理论和Cohen(1979a)的“旅游空间与舞台猜疑”理论。“舞台真实”理论认为旅游者所正面接触的只是景观化后(笔者认为此处所谓的“景观化”指的就是商品化)的旅游“前台”,而能够体现当地真实民俗的旅游景观却位于旅游“后台”,是旅游者所接触不到的;Cohen则把游客分为现实性的、实践性的、经验性的、娱乐性的以及转移性的五种类型加以分析他们对旅游真实性的不同要求。格雷波恩认为旅游的商品化普遍存在于东西方各国,这使一些最不发达的国家沦为第四世界;格尔兹则从大众化仪式的内涵进行定义和解释,认为文化是多种含义的融合体,他呼吁人们要注意人类生活中那些富有内涵的重要系统,任何篡改、伪造以及就参与者对文化真实性的信念进行挑战都将使这种内涵遭到灭顶威胁;格林伍德使用“商品化”的概念描述旅游把佛恩特拉比亚地区巴斯克小镇的阿拉得节日变成一个与市场交换相连、虚假、表面的东西。从这些研究成果来看,国外学者主要侧重于对特定区域民族旅游的研究或比较研究,而民族旅游是介于自然旅游与文化旅游的一种旅游概念(科恩),旅游商品化在民俗文化旅游尤其是宗教文化旅游的研究到目前为止尚未形成自己的理论,这方面内容在国内的研究尚处于空白状态。本研究借鉴于国外学者较为成熟的研究理论范式,从旅游商品化概念的定义和解释人手,以妈祖民俗文化为个案,立足于其特定旅游者的旅游体验与民俗事项表述的商品化之间的关系加以研究。

      一、妈祖民俗文化表述中呈现商品化的特征

      (一)妈祖民俗文化表述的高度组织化

      妈祖各种民俗融合于妈祖文化旅游节,通过各种的民俗载体展演体现出来。妈祖文化民俗的表述从策划、规划、投资建设、布置到投放市场等一系列步骤都是着眼于节事活动在市场中所具有的交换价值而进行的。1994年,湄洲岛上首次举办妈祖文化旅游节,之后妈祖文化旅游节先后入选全国35个五牌旅游项目、神州世纪游系列站点,从而成为我省举办比较早也比较成功的大型节庆活动。妈祖文化旅游也获得较好的社会效益和经济效益。据统计,1994年因举办首届妈祖文化旅游节,湄洲岛当年游客接待量突破100万人次大关。2004年则达到132万人次,实现全社会旅游收入1.46亿元。

      妈祖文化旅游是由福建省委、省政府分管领导亲自领导妈祖文化旅游节组委会工作,福建省旅游局与莆田市政府联合主办的,在方案策划、联络协调、对外合作、项目开发等方面给予大力支持。莆田市委、市政府还专门成立筹备工作领导小组,制定办节目标,详细部署工作,解决实际问题。邀请省内外有关旅游、民俗、文艺方面的专家组成策划小组,精心构思节庆活动框架,不断完善节庆活动内容。整个节事运作呈现高度的组织化。组委会还制定详细的、操作性较强的市场化筹资方案以及企业赞助激励办法,吸引企业和一些莆田籍民营企业家赞助节庆活动,积极推进节事的市场运作;同时通过采取从进岛门票收入中按比例提取一些、从财政收入中挤出一些、要求相关旅游企业(景点)承担一些的做法,建立妈祖文化旅游节专项基金,重点用于节目排练、节庆推介、设施建设以及环境布置。省、市财政对每届妈祖文化旅游节都给予了专项资金补助,从而从制度上保障办节经费的投入,确保节庆筹备工作顺利进行。组委会还聘请省内一些知名导演,在全市范围内选择拨具有较好舞蹈基本的演职人员,先后创作编排了《祈福乐舞》、《湄女风情》等在省内外具有较大影响的民俗节目;设专款由莆田仙游鲤声剧团专门排演莆仙戏《林默娘》;积极引进由南京金陵艺术团编排,荣获第五届全国舞蹈最高奖——荷花奖的《妈祖》舞蹈诗剧在妈祖文化旅游节期间演出,在两岸引起巨大的反响,并引进省内和天津、台湾等地的特色民俗节目参与节庆活动。整个活动具有高度的组织化,其核心目标就是要集中多方力量共同表述妈祖特色的民俗。

      (二)妈祖文化民俗表述的仪式化

      政府组织用一种典型的形式——一年一度推出的“妈祖文化旅游节”,主打口号是“妈祖圣地平安游”,宗旨是“文化搭台,经济唱戏”——来展示具有千年历史底蕴的民俗文化,庄严而肃穆的妈祖祭典演变成周围是熙熙攘攘的围观人群,中央广场由众多雇用而来的穿着宋代宫服的演员展演着祭礼仪式的一系列符号的排列组合。只有祭台上的几位所谓德高望重的老先生老太太满脸恭敬、庄严虔诚跪拜着,嘴里不停地祈祷着,循规蹈矩地完成着每一道的祭祀程序,在旅游活动中,妈祖宴除了妈祖面(民间又称为平安面)和妈祖寿桃在民间人们过生日或老人做奢时尚存保留外,其他道的菜肴由于烹饪过程的复杂性均是应游客的需要而应时推出,在口味上甚至也应游客所需而添酸加辣。妈祖面为莆田地区的主打风味小吃,每逢祭祀妈祖时妈祖面是不可缺少的祭品。妈祖面已成为一种平安、长寿的象征符号。至于妈祖绕境的民俗,在旅游期间所看到的一般是仪式化后的现象。不管是1997年的妈祖金身巡游台湾或是2004年的妈祖金身巡安澳门,都是后台有组织有次序的仪式重演。真正的妈祖绕境活动在每个村落每个角社都是不同的,不同的“首头”——每年在村社的妈祖宫庙“掷圣杯”定出该年负责祭祀的户主——由于经济状况的不同、筹办经验的差异,每年的祭祀都有新的亮点和看点,而这恰恰又游离于旅游活动之外。

      (三)妈祖文化民俗的表述存在特殊的商品交换方式

      由一系列精心策划、组织、包装过的持续几个小时的祭典仪式完成后,妈祖信徒们纷纷涌到祭台前(前置“功德箱”),极其情愿地将自己心中早已盘算好的欲捐香火钱投入“功德箱”中。每年农历三月二十三日妈祖诞辰、九月初九妈祖升天日以及正月元宵节的当日子夜正十二点,妈祖主殿前更是人头攒动,信徒们手攥着香火钱,提早几个小时到此排队,图的就是能第一个插上第一支香,奉上自己的心意钱,诉说自己心中的期望和希求。在这里人们(尤其是千里迢迢来此的游客们)购买到的使用价值仅仅是自己心中暂时所获得的一丝希望、一丝安慰。在这场交易的过程中,没有固定不变的价格,遵循的是游客们(信徒和非信徒)心中自我掂量的最低价(这种最低价往往与虔诚度成正比)。游客们所购买到的产品价值的大小因人而异,既与游客们心中所求的价值大小有关,也与游客本身的经济能力有关。市场中的所谓的“特有所值”大概只有游客才能衡量得出。

      (四)商业化管理意识在妈祖文化民俗表述中的渗透

      随着湄洲旅游业的发展,旅游商品意识在妈祖文化旅游中的渗透力也越来越强。在台湾,妈祖庙已随社会的转型而转型。由于大型庙宇的香火钱收入一年可超亿元(新台币),所以效法企业董事会管理规制,采用法团法人登记。在湄洲祖庙,也采取董事会管理规制,所不同的是采用的是家族式的管理模式。再者,在庙与庙之间也产生商业性的利益竞争,为了争夺经济利益和社会影响不择手段,这严重影响到宗教的圣洁性和神圣性;第三,湄洲祖庙被当作摇钱树,各行各业上下左右都想借弘扬妈祖文化之名,大搞妈祖民俗文化,却忽略了对如何提高祖庙文化品位的深层次问题的思考和策划。

      二、妈祖民俗文化商品化后的影响

      (一)影响到宗教信徒游客的满意度和潜在游客旅游的期望值

      本研究通过对宗教游客(包括宗教信仰者和非宗教信仰者,以下同)发放调查问卷进行调查,总发放调查问卷420份,回收问卷412份,其中有效问卷382份,有效回收率为92.7%。从本次调查的问卷数据中,将宗教信徒游客和宗教观光游客对每一民俗满意度的评分累加求和再求平均值,即得出该部分客源对该民俗载体表述本真现状的满意程序的评价。

      数值0—3.5表示游客评价由“满意”过渡到“不满意”,2.5—3.5显示旅游呈现危机状态。可以看出:妈祖信徒游客对妈祖民俗表述真实性最为满意的是妈祖宴,对妈祖巡境和妈祖节俗的表述基本满意,对禁忌民俗保持中立的态度,说明随着市场文明的进步和思想意识的开拓,即使是宗教信徒游客,对妈祖禁忌的变化也开始持有宽容和理解的态度。然而有趣的是,从妈祖信徒对妈祖民俗商品化程度的排序结果来看,约有73.1%的人认为商品化程度最高的是妈祖宴,这也告诉我们一个信息:对于一些传承于历史传统文化底蕴而开发出的民俗文化产品在市场经济条件下是可以商品化的,其商品化的程度高低是可以为游客所容纳和认同的。

      但同时我们也看到:宗教信徒对妈祖服饰妈祖头和妈祖祭奠表述本真性满意度的认识却落在“危险地带”,从问卷排序题2的统计结果看,约有78%的人认为妈祖服饰妈祖头和妈祖祭奠的商品化程度仅次于妈祖宴,这足以说明宗教信徒游客对妈祖服饰和妈祖祭奠商品化的关注和不可接受。这势必会大大降低宗教信徒游客朝圣旅游的满意度。

      按照美国心理学家佛罗姆所提出的期望理论,期望值是激发人采取行动的主观动力,它取决于两个因素,一是对目标价值的认识,二是目标实现的概率,其公式可以表达为:行为激发力量=目标价值×期望概率,若实现目标的概率既定的话,则激发某种行为的力量与目标的价值成正比。妈祖服饰妈祖头是妈祖民俗最为直观的体现,而现在岛上的居民除上了年纪的阿婆以外几乎没有居民再穿传统的妈祖服,再梳传统的妈祖头。只有特定的庆典以及非岛上居民的旅游从业人员身着妈祖服,染着现代的头发,表述着妈祖服饰的“建构性”真实。妈祖祭奠是妈祖民俗中最为核心最为典型的部分,妈祖祭奠的隆重性和庄严肃性要求妈祖祭奠的表述应展示的是“历史的真实”而不是“舞台的真实”,这也是宗教信徒游客对此不满意的真正原因。全世界的妈祖信徒有1亿多人,对潜在的妈祖信徒游客而言,一旦这些历史性民俗出现了商品化,就会大大折扣他们对目标价值的认识,从而弱化他们上岛朝圣旅游的行为,若从长远的目光来看,这势必会缩短妈祖文化旅游产品的生命周期。

      (二)影响宗教观光者的旅游愉悦度

      对大部分的宗教观者而言,旅游的主要目的是倚借宗教所烘托的氛围作为景观背景,在特定的宗教场所里领略同类的自然景观或异类的人文景观,从而达到身心愉悦的作用。除了对“妈祖服饰妈祖头”的表述不满意以及对“妈祖禁忌民俗”表述的认识临近危险点外,宗教观光者对妈祖民俗文化表述本真性的满意点大多落在危险区之外。

      与宗教信徒游客不同的是,从排序上看,虽然也有60%的宗教观光者认为妈祖祭奠商品化程度居于妈祖宴之后,但他们对其表述的现状却基本上表示满意(平均满意度1.43),这可能与妈祖祭奠所展示的气势和热闹场景有关。对宗教观光者而言,只要旅游的项目能够创造旅游的愉悦,不管其是否商品化或者其商品化到何种程度,他们大多数是可以接受的。但同时我们也注意到:宗教观光者对妈祖禁忌民俗商品化程度的排序位于第四位南昌满意点却临近危点。笔者作了进一步的个体访谈,最终的回答集结于以下答案:“即使我们不信仰妈冢神灵,但正是由于妈祖信仰的禁忌与众不同才成为我们的看点”,这说明宗教观光者对民俗的主观映照与宗教信徒游客不同,前者是摒弃其信仰的共性而注意其民俗本身的亮点,后者则是重民俗本身的传承程度轻民俗本身所凝聚的旅游价值。另外,对妈祖服饰·妈祖头表述的商品化程度宗教观光者大部分将其排到第三位,对其表述现状的满意点落在危险区(平均满意度3.1),这一点与宗教游客相同,说明宗教观光者也看重宗教民族的固有的物质民俗载体,不希望它们呈现商品化。

      (三)影响湄洲岛社区居民发展旅游的参与程度

      考察妈祖文化民俗表述的商品化对社区的影响,主要的调查对象是以户为单位,在预先个体该访谈的前提下,选择50户认为“民俗表述存在商品化”的家庭填写问卷二答案。这里值得一提的是,访谈中问及“旅游商品化问题”时,很多家庭要么不知“何为商品化“(这可能跟他们的知识结构有关),要么就表明他们只知妈祖信仰不曾参与民俗活动,这也可以看出当地居民参与妈祖文化旅游的程度较低。根据(1963)的态度模型,采用乘积函数方式可以评估被调查者的感觉是积极的还是消极的。

      将调查结果中每户家庭对每一项目的两个部分评分相乘再求和求平均值,得出最终的态度值。

      第一,居民对妈祖禁忌和妈祖服饰妈祖头的态度平均值都在1.0左右,说明居民对这两项民俗项目的大量减少不可接受,同时也呈现也居民心里自我真实表述民族文化的愿望。

      第二,居民对妈在祭典的态度平均值约为4.2,现阶段尤其是1987年以后,每年的妈祖祭典都是盛况空前,这只能说明居民对妈祖祭典的表述现状不可接受。就此笔者作第二次访问,居民的表态不外乎有以下几种答案:“祭典大多由政府组织,我们极少参与”;“我们只知府硬性向我们摊派办节费,其他的一概不知”;“祭典所获得的收入全部由妈祖董事会掌控,我们老百姓分毫没有受益”;“妈祖只是外乡人的妈祖”;“祭典只是妈祖林姓家族和政府摇钱树,轰轰烈烈得犹如现代的文艺晚会”。妈祖庙董事会是管理湄洲妈祖庙的核心权力机构,而妈祖董事会的成员大多是姓“林”的成员,即使不是“林”姓的,也必然是与姓“林”的有裙带关系,这种家族式的管理模式使得社区的居民很少有机会参与旅游规划、旅游决策。换一句话说,当地居民在妈祖文化旅游的发展问题上,缺乏自己的话语权。若从长远上看,这势必会影响到旅游的持续性发展。(未完待续5)(黄秀琳  彭文宇)

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