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    媒介图景下的妈祖文化奇观

      在“文化搭台,经济唱戏”的社会氛围中,妈祖(海上和平女神)文化在媒介不遗余力的宣传下,给交通、娱乐和商业带来了令人欢欣鼓舞的机遇与变化,这些变化又反过来更加吸引媒介的关注与发掘,这就使得文化和娱乐、商业相结合的空间逐渐扩大,也为人们提供了对文化向往、对娱乐渴望和文化认同的原材料。

      媒介营造妈祖文化奇观

      在凯尔纳的媒体奇观论述中,有以麦当劳、耐克为代表的消费文化奇观、以NBA和乔丹为代表的体育文化奇观、有以辛普森为代表的法律和种族文化奇观等,这些奇观特征移植到中国,可以发现,在媒介无处不在的社会环境中,媒介营造出的奇观随处可见。媒介营造文化奇观,是通过媒介的记录性与娱乐性来实现的。

      综观近年我国各种传统文化、民间信仰复兴所构成的声势浩大的信仰文化奇观,许多借助传统文化的载体以创造经济效益的工程化文化复兴运动屡遭垢病:工程化、节庆化的传统复兴,看到的只是财政资源对传统文化的注意力,而看不到“人”的存在。媒介作为社会发展的一种工具,是为社会的“人”服务的,如果在文化传播过程中,媒介只是一种创造经济和政绩的工具,那么媒介的生存根基就岌岌可危了。

      首先,对妈祖文化来说,报纸、广播、电视、互联网的便利性使人们更加注重这一文化,并希望这一文化得到更好的传播和传承,最直观的表现在旅游规模上。据媚州岛旅游部门的统计资料显示,两岸的客流和货运因直航便利而快速发展起来,2001年到岛上朝拜的海内外游客人数为2万多人次,2002年增加到5万多人次,2003年虽受SARS影响,仍然猛增到16万多人次,而2004年则突破40万人次。此后每年均创历史新高,到2008上半年,已有游客近80万人次,这蜂拥而至的游人大潮正是通过媒介的宣传指引形成的。

      其次,妈祖文化奇观表现在信仰文化的内容上。2008年,妈祖庙的“戊子年”庙会纪念妈祖诞辰1048年,在媚洲岛这个面积不足15平方公里的小岛上,聚集了来自世界各地数万名妈祖信众和游客,各种表演、贡品展示、点烛山等丰富而隆重的民俗活动构成一幅文化奇观。

      第三,妈祖文化奇观表现在与大众传播媒介的联姻上。在众人观赏盛况过程中,游览者专业、非专业的摄像机、数码相机以及手机加人了观者的行列,成为参与妈祖文化的一道媒介盛宴。新闻媒体对这个反映当地最重要特色的文化形式自然是重视有加,对各地妈祖庙的活动都给予了相当的关注。

      在台湾,纪念妈祖诞辰1048年八天七夜的妈祖巡游活动上,台湾逢甲大学与信息公司合作,利用全球卫星定位系统,通过网络将妈祖在大甲地区巡游的路线以伸缩地图的形式展现在网络平台上。整个巡游活动不但有GPS卫星全程追踪,更在妈祖变轿上安装摄像机,同步提供变轿实时位置、绕境轨迹记录及现场影像查询,让全世界的信徒通过网络就可以关注活动的实况。这一先进的全球卫星定位及影像回传技术,为妈祖绕境活动带来在线朝圣热潮。

      妈祖文化的娱乐化传播

      传播学者赖特在拉斯韦尔提出的大众传播媒介三个显著功能(监视周围环境、联系社会各部分以适应周围环境、代代传承社会文化)之外,补充了第四种功能:娱乐。在西方,工业化生产背景下诞生的大众文化因其充斥着娱乐色彩而不时遭人垢病,文化批评家虽然也承认它是当代社会的必需,但也时常将其推到批判的风口浪尖,斥责其泛滥与肤浅,时常提醒传统文化与其划清界线。在现今的媒介图景下,传统文化出现的大众娱乐化传播倾向遭批评已屡见不鲜了。在市场经济条件下,人们除寻求基本生活条件外,对娱乐的向往是与生俱来的,英国哲学家赫伯特·斯宾说过:“人类在完成了维持和延续生命的主要使命之后,尚有剩余的精力存在,这种剩余精力的释放主要是娱乐。”

      娱乐是一个中性词汇,综观民间传统文化在传播过程中的各种祭祀仪式、民俗表演本身,就包含着许多的娱乐成分,在原始时期要娱神,而到了现代更重要的是娱人的功能。现实的状况是,人们每天都在应接不暇地接受各种资讯,传统文化若只是囿于传统的圈子,被大众遗忘的命运是可想而知的。一种文化要生存,要在瞬息万变的媒介社会里求得发展,适应形势的发展做出相应的调整是必不可少的。从大众文化展现的形态来看,大众文化同样是形成于某种形式的群体,并为这群体所持有,只不过大众文化所涉及的范围更为广泛一些,而民族文化则是一定数量人群或者地域范围内的大众文化。

      传播学框架下的传统文化与大众文化,前者是民间自下而上的滋长,诞生于民族群体与自然、与社会的生产劳动关系中,大多都是现实生活和自然的直观反映,经历了历史的沉积并世代相传的成果;而后者是商业社会自上而下的倾泻,经由现代科技复制而成,强调直观性,娱乐功能多过于教育功能,并且不刻意追求深邃意义。技术的手段使文化的复制更为轻而易举,“由于一再被复制、并置和剪辑,全部象征内容中的每一项内容的有效性会被非语境化降低。这种情况相应地引发了近年来日益增多的对形象和概念的循环使用。一旦形象和概念失去了它们的影响力,就会出现孤注一掷地寻找替代物的情况,由于过度使用和不断重复,这些替代物相应地被排空了意义”。

      对于传统文化以世俗化的娱乐方式传播是我们必须接受的事实。然而,接受娱乐化传播方式不等于纵容娱乐的泛滥,传统文化如何以现代的方式更容易为普通大众接受,仍是难以解决的问题:不娱乐大众,传统文化隐晦、艰涩,极难在这个“速食时代”为大众青睐!娱乐了大众,却唯恐传统失却本真。人类学家米尔顿·辛格总结了民间文化娱乐化传播的主要特征,其中有一点正是“媒介表演可能被机械化地反复展演(以一种商业化的文化),这完全不同于仪式活动相关的传统的表演”。在妈祖文化的传播中也出现了大众娱乐的倾向:文化知识竞猜、入选“福建十大名片”的投票角逐,文化旅游节、小商贩们打着文化的旗号制造出的粗劣的民间工艺品、矫揉造作的民间表演等大众文化生产下的特征逐渐显露。任由商业利益的驱使、文化娱乐化走向极端,只能使妈祖文化自身所有的内涵文化越来越薄弱。

      总之,在传统文化传播过程中,可以根据传统文化接受者的心理特点及需求,在正确表达传统文化内容的前提下,采取庆典、展览和晚会、文化演出、知识竞赛等各种形式,增强传统文化表现形式上的故事性、情节性、趣味性、贴近性和吸引力,使各个层次的接受者都能在轻松愉快的传播情境中领会传统文化的精髓。重要的是在传播时,要注意度的把握,防止过度传播、过分娱乐化而产生低俗化,防止大众迷恋和依赖娱乐化这种方式,而影响对传统文化的本质内容的理解,这需要传统文化本身与媒介的协调。文/姚丽君

      【本文为国家社会科学基金项目“妈祖信俗非物质文化遗产档案研究”和福建省高校服务海西建设重点项目“妈祖文化传承与海峡西岸经济区建设”阶段性成果】

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