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    妈祖服饰旅游价值的研究

      一、妈祖服饰

      妈祖文化历史悠久,妈祖被世人所尊崇。妈祖服饰作为妈祖文化的一部分,有其独特的旅游开发价值和研究价值,不仅凸显了妈祖文化信仰,也具有很强的功能价值。随着妈祖民俗文化逐渐被重视,大量有关妈祖的资源被逐步开发出来,作为妈祖文化重要组成部分的妈祖服饰,将成为一种新的旅游资源。

      但妈祖服饰并没有得到很好的开发和保护,有关专家人士应该关注该现象,使湄洲岛上的妈祖服饰得到重视,加强对妈祖服饰的开发,不仅可以带来很大的经济效益和社会效益,而且也可作为一种很独特,很到位的宣传方式,向外界宣传湄洲岛,从而扩大湄洲岛的知名度和美誉度,吸引更多的游客来湄洲岛旅游,进而带动旅游目的地相关产业的发展,发挥妈祖服饰最大价值。

      二、妈祖服饰的旅游价值

      (一)文化价值

      妈祖信仰,作为一种广泛的民俗文化,是台湾地区文化中一个重要组成部分。深入研究妈祖信仰,不仅对民俗学具有重要意义,对增进两岸文化交流、促进“三通”也具有现实意义。

      妈祖服饰,作为妈祖信仰的集中体现,是旅游者了解、体味妈祖信仰和文化的窗口。收藏妈祖服饰,特别是在节假日身着妈祖服饰,可以提高湄洲旅游本身的品位和文化氛围,进一步宣传妈祖文化和福建风情,还可进一步获得广大旅游者特别是妈祖信徒和台湾民众的亲近和认同,拉近彼此的心理距离,提高文化归宿感和忠诚感。进而通过文化载体推动统一大势,提高民族归属感和认同感。

      除妈祖服饰外,湄洲岛上还有很多旅游资源有待开发。同时,作为妈祖信仰和文化有机组成部分,通过结合渔村食住文化、捕鱼文化、造船文化、渔具文化等,通过合理的布局,构建一个完整的湄洲生态民俗宗教文化旅游景观,充分发挥协同效应,提高文化整体性和多样性,进而提高旅游价值。

      (二)品牌价值

      美国市场营销协会将品牌定义为:“品牌是一个名称、术语、标记、符号图案设计,或是他们的不同组合,用以识别某个或某群销售者的产品或服务”。对于旅游产品和服务而言,同样适用。

      当然,品牌形象地塑造绝非一朝一夕之事,而是旅游所在地经过长期优质服务和精心传承积淀的结果。作为历史传承和积淀的结晶——妈祖服饰,不仅是历史和人们选择的结果,具有很强的文化特色和内涵,同时由于具有很强的流动性、观赏性以及长存性,也易于记忆和识别。此外,作为物质文化和精神文化有机结合体的妈祖服饰,是湄洲旅游景点和妈祖文化的浓缩和精华再现,是其最好品牌代名词和文化创意LOGO。

      透过妈祖服饰这一有形物质载体,可以持续地唤起旅游者对妈祖文化和湄洲旅游景点的记忆识别,并将其与其他文化旅游景点区别开来,从而在旅游者的心智模式中占据有利的地位。

      游客一看到妈祖服饰或听到与妈祖服饰及其相关的词语,就会下意识的想到妈祖,进而会自然而言的想到妈祖的诞生地——湄洲岛。在旅客的潜意识里,妈祖服饰属于妈祖,是湄洲岛的特色,也是妈祖文化的专利。也就是说,此时妈祖服饰和妈祖文化以及湄洲旅游景点等同起来,三方联动。因而在旅游者和妈祖信徒的心智中,妈祖服饰不仅仅是一种普通的服饰,而是同时具有鲜明的品牌价值和文化寓意。

      妈祖服饰不仅可以很好的将湄洲旅游景点和妈祖文化识别出来,突出其旅游的特色,提高其旅游的品牌品位和价值,也有利于提高其旅游的市场竞争力,同时还可以进行免费的宣传。

      (三)广告价值

      广告是最具有劝说性的促销组合要素。现代社会,广告无孔不入,已经成了人们接受信息的一种方式,成了人们日常生活当中的一个组成部分。但是随着广告的普及,人们对广告产生了视觉疲劳,往往那些和人们有切身利益关系的广告才能吸引人们的眼球。 所以宣传湄洲岛关键和和核心在于找到满足旅游者的利益诉求点,只有这样才有利于提高广告宣传的效果。

      宣传湄洲岛,最突出的卖点和利益诉求点是湄洲岛上的妈祖及妈祖文化,而妈祖服饰不仅是妈祖的化身,同时也很好融合了妈祖文化,是妈祖和妈祖文化的最好结合点,自然也是旅游者最好的利益诉求点。将妈祖服饰作为一种流动广告媒体进行宣传,不仅可以有效避免传统电视广告宣传和室外广告宣传的时空局限以及高昂的制作、宣传成本,同时还可以拓展广告的媒体渠道和宣传铺盖率,提高宣传的效果。此外,通过介入一些民族特色服饰展览会和礼仪展示及活动赞助,同时也可以结合其他媒体宣传形式,进一步提高宣传效果。

      (四)经济价值

      作为湄洲旅游文化重要组成部分,可将妈祖服饰产品开发为体验性产品,让游客有穿妈祖服饰、梳妈祖头体验,并与文化讲解、摄影、摄像结合,利用现代科技方式更灵活地点线面三位一体传播妈祖文化,充分挖掘其经济价值。此外,还可开发以妈祖服饰为主题的纪念卡、纪念币、纪念章、画册、光盘、挂历、明信片、书籍的纪念品系列。如果条件容许,还可以开发以妈祖文化和妈祖服饰为背景和题材的动漫,进一步挖掘历史资源的经济价值。

      三、小结

      妈祖服饰除具有文化价值、品牌价值、广告价值、经济价值外,还有很多价值,如:域名价值、冠名价值等。

      总之,以文化价值为核心,通过持续深度挖掘,不断向外扩展其旅游价值,形成多元旅游价值综合体。在历史文化价值基础上,发挥乘数效应,文化价值、经济价值、品牌价值、广告价值多方联动,形成协同效应,产生1+1>2 的旅游价值效应。

      在市场经济条件下,作为妈祖信仰重要组成部分的妈祖服饰,随着旅游市场的持续深入开发和旅游消费者需求心理的不断深挖,将被挖掘出更多的旅游价值,促进湄洲岛旅游业的发展和妈祖的传播。文/成吉斌,何丽萍

      【参考文献】

      1、余荣敏.试论妈祖服饰文化及其传承与开发.莆田学院学报[J].2007 年第4期

      2、翁卫平.台湾妈祖信仰的民俗发展及其功能.莆田学院学报[J].2003 年第1期

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